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拼多多上市的啟示:回歸電商本質,死磕國內兩大“紅利”

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你或許還沒有用過拼多多網購,電商App在手機裏已多得排不上號了,但這家主打拼團模式電商公司用了短短3年時間就完成了IPO到美國納斯達克上市,重新定義了獨角獸奔襲的速度,儘管你可以不斷質疑這家公司的模式,但是它的獨特存在已讓你無法忽視。
市值高達240億美金的拼多多,差不多是京東市值的一半,創始人黃崢對拼多多保持超過46.8%以上的控股權,考慮到劉強東在京東股份僅占15.5%,似乎前者的身價還略高一籌。劉強東在美國出差時,還被當地媒體關心問起擔心拼多多的崛起,同屬騰訊系的東哥機智的避開了這個問題,還是被冠以“3次你就會有答案”的奪目標題。
拼多多的上市一舉奪下“中國第三大電商平臺”和“上海最大的互聯網公司”的殊榮。截止7月26日,上市了的純電商公司,當當網市值5.37億、聚美優品3.26億美金、唯品會59.04億美金,這幾家已經與拼多多不在一個量級了,做綜合實物電商平臺的拼多多近可追京東、遠可對標淘寶,天花板極高。此前張旭豪曾拋出一個問題“全國經濟最發達的上海為什麼沒有一家偉大的互聯網公司?”餓了麼納入到阿裏巴巴版圖後,幸好有拼多多這匹“黑馬”沖出來。
上市當天,上海市高官親自會見黃崢以表祝賀,由於黃崢當天並沒有飛去美國,而是邀請了9名用戶去納斯達克敲鐘,他本人現身在上海總部的觀禮儀式,拼多多創下了納斯達克在美國和中國兩地同時敲鐘的先例。


黃崢的務實,不Over Think,回歸電商本質

我一開始也不太看好拼多多模式,直到讀了《財經》雜誌對黃崢的專訪之後對被黃崢直接、有力的思想所震撼,仔細研讀了3遍發現比市面上絕大多數講電商和運營的書更管用,黃崢說,“相信簡單和常識的力量”、“不Over Think”,實在不能同意更多!
很多人在互聯網時代被各種層出不窮的新風口、新物種而迷失了對市場和用戶的基本判斷,甚至很多創業者也被不明覺厲的概念耍的團團轉,寫滿了焦慮感。本來通過互聯網模式做商業就是做電商,就是一個賣貨的,偏要學教授們研究概念,被O2O、O2M、C2M、智慧XX這樣的炫概念帶跑了。黃崢所說的“Over Think”(想太多了!)可以說是直陳時弊。
黃崢聽從其師段永平的教誨,“要胸無大志,做好當前”。其實,如果創業者真的胸懷大志顛覆這個顛覆那個,可能早就被騰訊和阿裏給拍扁了。尤其是在連接用戶成交上,微信已經做的非常成功了,任何一個人只要有專注於一點做到極致,都能聚集起認可你的用戶和粉絲,形成所謂的“資源”,拼多多的成功把微信這一優勢發揮到了極致。
拼多多早期的拼團模式實際上洞察了中國人熟人礙於情面相互拼團,這只有在微信熟人社交關係鏈之中才有可能跑通,拼團無形之中就完成了拉新、獲客、推廣,這種以“商品”為人與人之間“遊戲”的媒介形式實際上構成了拼多多的商業基因,而拼多多早期產品團隊的確來自於黃崢此前創辦的遊戲公司。
不“Over Think”的人反而更容易做出差異化。黃崢做社交電商從一開始就不是奔著“高大上”去的,那樣只會越做越小,很多跨境電商平臺其實就是這樣的路線;拼多多切中的是中國最大基數人群年均收入不足5萬元的家庭最剛需的痛點,那就是價格便宜、品質可靠。
黃崢不玩虛頭巴腦的概念,踏實做好線上商品拼團銷售平臺,黃崢做事和思維風格令人我想起了李小龍的“截拳道”:卸掉花架子,簡單直接有力,追求實效,是創業者應當推崇的“實用主義”。

別不服氣,拼多多吃定了中國的“兩大紅利”

拼多多模式能在短短3年之內收穫3億用戶,即使上市了還是有很多唱衰的聲音,可見其光芒刺痛了很多人,這些人與其說是抱著精英視角的“五環內人群”,不如說是電商的存量用戶。
中國有著全球最成熟的電商環境,淘寶、天貓、京東、唯品會、蘑菇街等把C2C、B2C、自營電商、特賣會、購物推薦等模式全部玩了一遍,移動支付和快遞物流又如此發達情況下,很難再有新玩法,甚至人們認為電商時代已經翻篇了,接下來該去線下找流量和佈局了。事實上,這些電商平臺並沒有完全充分消化我國的第一大紅利即三四線城市以下的“人口紅利”。
舉個例子,2018年淘寶贊助春晚,鼓勵讓子女幫助父母下載淘寶,據淘寶春晚專案負責人@香菜在知乎上稱:“原計畫按照淘寶是去年雙11容量基礎上擴充3倍,結果春晚當天登錄實際峰值超過了雙十一的15倍,尤其是新用戶的暫態登錄更是完全超乎意料,總結起來,就是我們真的對春晚的力量一無所知。”

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與其說是對春晚無知,不如說是對沒有網購的增量用戶的無知。淘寶雙11是全年電商流量的最高峰,多年來其實其實依然局限在城市的年輕人群體,他們的父母以及農村人群可能連淘寶App都沒有,這次活動其實也從側面證明“農村淘寶”並未真正成氣候。很多人“想當然”以為所有中國人都會上網、都用開WIFI逛淘寶,就會走進“何不食肉糜?”的認知盲區之中。
拼多多借助管道下沉最廣、用戶基數最大、全面滲透線上生活的微信平臺去獲取對價格敏感的三四線城市以下的人群,這正是以前電商平臺漏掉或流失的人群。
而我國的電商平臺除了淘寶以外,其他所有電商平臺全部在爭中產用戶,低價市場本身就是最大的市場,這裏面可以至少容納2到3家500億美金以上市值的公司。
另一大紅利其實是移動互聯網騰訊與阿裏雙巨頭之爭留下巨大“投資紅利”,京東看准了對標阿裏能夠獲得騰訊的支持,所以成功了;本來馬化騰指望是京東來打阿裏,但是目前看來對標天貓尚且不能有足夠把握,美團更多搶先做“線下版的淘寶”戰略防禦阿裏全面走向線下,但是在微信這一去中心化生態下,京東、美團這種中心化平臺式運營模式註定很難充分把微信底層購買熱情調動起來,與其讓微商、自媒體分走微信的流量,還不如扶持拼多多。
事實證明,馬化騰押拼多多絕對是對了,騰訊即使讓京東+唯品會+蘑菇街也沒有辦法衝擊到阿裏生態基礎,只有拼多多才能真正衝擊到阿裏真正的基礎——淘寶市場,至少拼多多本身不獨立做帳戶體系,全部沿用微信帳戶,並且還不另外單獨做自己移動支付,只有在用戶過2億之後需要App承接更多用戶數據以實現類似頭條式興趣推薦時才做了App,依然還是微信帳戶直接登錄。
今年4月份拼多多完成30億美金融資,在拼多多IPO時騰訊增持2.5億美元,並在微信錢包中的限時推廣已經上線了拼多多的小程式,拼多多上市時騰訊占股17%,成為第二大股東。騰訊本身是今年上市潮最大的贏家,而拼多多在電商板塊的戰略價值遠遠超過於其財務投資價值。


阿星說:

我之所以不把“拼多多”成功歸結為社交電商購物的模式上是我本人在2015年時候也曾短暫在一家準備做社交拼團模式的電商公司待過,但這家公司最終玩去玩來就只能到義烏小商品進貨在京東上爆款去了,現在已經沒了蹤影,這家公司幾乎是與拼多多同時創業的。
如果黃崢以及團隊沒有回歸到消費本質的洞察力,很難發現中國三四線城市以下的人口紅利還有尚未開墾的巨大市場;至於能被騰訊青睞,也取決於其自身獲客能力及拼團模式在運營效率上領先於其他競品,對騰訊這樣量級巨頭來說,在乎的是微信生態上長得不一樣的新模式。
電商模式本身就是互聯網行業中直接接觸現金流的商業模式,其延伸可以做成類似淘寶式搜索廣告,也可以做成類似頭條式資訊流廣告,只要有海量用戶和源源不斷的訂單,商戶會跟著流量走,這也是華爾街投資人之所以看好拼多多的根本原因。
而拼多多是十多年發展最快的電商平臺,它可以避開很多前輩踩過的坑,只有在中國環境下才有這樣的電商奇跡,任何一個創新模式長出來都絕非一開始就是完美的,或許就是這家新電商公司獨特的生命力所在。(本文首發鈦媒體)
【鈦媒體作者:靠譜的阿星】

電商十年,最大的變數是迎合經濟規律的商業規則。

這可能是丁磊聊網易最多的一次。
在新一期的《十年二十人》中,很少接受採訪的丁磊成為吳曉波頻道的座上賓,儘管問題點到為止,丁磊還是回答了很多外界看不懂的疑問,比如網易為何不投資做生態,網易的核心競爭力是什麼,以及丁磊如何看待過去十年中一個又一個的互聯網風口……
丁磊回答的核心思想是“專注自己熟悉的領域”,扎扎實實,不追風口。但電商可能是一個“例外”,畢竟丁磊自己都坦言說“如果沒有跨境電商,網易是不會碰電商的”。
過去十年是電商行業風雲際會的黃金時代,網易趕上的卻是一輛“末班車”,直到2014年前後才正式發力電商,網易考拉又偏偏成為國內電商格局中最大的變數之一。
“十年”是一個很好的話題,擅長內容生意的吳曉波自然深諳於此,可對電商從業者來說,過去的十年恐怕並不輕鬆。
普通電商從業者的十年

雷哥(化名)是我的大學好友,家住杭州的他在二十六七歲的年紀就已經過上了令人豔羨的生活,住著200多平的豪宅,開著賊拉風的特斯拉Model S,同時經營著多家網店。
其實雷哥在剛剛讀高中的時候就開始接觸電商。那時候爸媽開了家淘寶店,雷哥放學後就幫忙做做客服,有時候還要麻煩班裏的同學們幫忙刷單,暑假更是身兼多職,美工、運營、物流等等,愣是幫爸媽的店鋪沖上了皇冠,還請來兩三個親戚幫忙打理,接下來雷哥家幾乎所有有來往的親戚都幹上了電商的買賣。
在大學認識雷哥的時候,他家在淘寶的店鋪已經交給了一位親戚經營,自己家註冊了一個小公司和兩三個商標,這時候京東和天貓成為雷哥家的“主場”。
按照雷哥的說法,他們家在諸暨有五六家生產襪子的作坊,然後貼上牌子放在京東和天貓的平臺上賣。生意也開始正規起來,除了五六個人的客服,還招了幾個大學生負責店鋪的運營、文案和推廣。
雷哥畢業後沒有找工作,直接回家接手了電商這個家族事業。作為一名全職的電商從業者,雷哥的圈子一下子大了起來,開始經常參加一些電商運營的活動,也見識了很多很玩法。
直播剛火起來的時候,雷哥也招了幾個小網紅幫忙賣貨,微信電商處於浪尖的當口,雷哥也嘗試過去開店。“別人做什麼,我就跟著做什麼”,雷哥相信跟著趨勢玩准沒錯。
最近一次見雷哥是5月底,一見面就向我展示他加入的各種電商群,入群門檻是給群主發199元的紅包,且不定時有“大神”分享電商經驗。雷哥的N個199元並沒有白花,至少接觸到了拼多多這個新物種。
在拼多多上,雷哥開始變得“雞賊”起來,一邊把淘寶店裏的貨拿到拼多多來賣,一邊做起來“代理”的勾當,瞅准一家銷量不錯的店鋪,貨源直接從這家店鋪出,只是價格上要貴一些。
我問雷哥這種模式行得通嗎,“我一下子開50家店鋪,展示的時候是50:1,總有人覺得貴的才好啊。”
當然雷哥也有焦慮,“京東開始扶持幾家頭部店鋪,我這種小牌子早就沒了生存空間,網易考拉這種自營為主的電商平臺又沒有薅羊毛的機會,而且鬼知道拼多多什麼時候會像淘寶一樣嚴打啊,到時候真的沒得玩咯。”
十年時間,雷哥家是電商崛起的既得利益者,也曾想過品牌化、網紅化的出路,可最終又回到了低價鋪量的老路上。
電商江湖的持續性動盪

我想,雷哥一定不是個例,早在2016年的時候,淘寶上的賣家就超過1000萬,活躍賣家300多萬,而這只是阿裏一家的數據。
在杭州這個電商之都裏,諸如雷哥之類的電商賣家足以寫一部電商從業者的底層物語。而底層電商從業者的搖擺,又恰恰折射了行業端的動盪,至少可以歸結出下麵幾個端倪:

  • 流水的電商新貴


十年前的淘寶還沒有加上“萬能”的稱號,收購了卓越網的亞馬遜還有機會和淘寶抗衡,而賣掉了卓越網的陳年開啟了VANCL的新征程。那時候的京東剛剛被徐新的今日資本看上,當當網的李國慶可能還沒有把劉強東放在眼裏,騰訊對於電商領域還充滿信心……
有趣的是,除了淘寶和京東,幾乎所有誕生在2010年前的電商新貴都失去了色彩,今天活躍在電商舞臺上的新貴們,拼多多起步於2015年,網易考拉始於2014年,網易的另一個電商平臺嚴選開始於2015年。
期間並非沒有佼佼者出現,只是大多數沒能堅持到今天,而和曾經的新貴們一起隕落的,還有大批敢於嘗鮮、敢於冒險的普通從業者。
不同的是,平臺逐漸被忘記,電商從業者在忙著轉換陣地。

  • 迭代的商業模式


淘寶是C2C的代名詞,也是21世紀初電商的主旋律,京東是B2C裏面的傑出代表,2010年後逐漸步入正軌,如今又出現了網易等新一批從自營入手的電商玩家。和舞臺上的輪番登場有幾分相似,舞臺下的商業模式也在不斷迭代。
商業模式的迭代映射了電商的三個階段:

1.C2C是電商草莽發展的階段,賣的最好的是兩百塊的LV、三百塊的勞力士……人們對網購還不適應,習慣性找一個試錯成本低的品類,本身就知道是“假貨”,心理預期是和真貨有多像;

2.B2C的大行其道,預示著電商進入了標品時代,3C數碼、化妝品、國際大品牌等等,產品高度標準化,價格高度透明,不僅要買真貨,還要比線下便宜;

3.某種程度上說,自營電商是衝動性消費的產物,服裝、箱包、鞋帽、飾品、化妝品等,多一件不嫌多,少一件也不嫌少,幾乎形象刻畫了網易考拉等跨境電商的品類和核心受眾。

 

  • 輪換的流量風


電商領域從來都不缺少創新,十年前淘寶還沒有普及的時候,七星視頻購物就講出了支付和零售結合的故事,大意是這樣的:支付可以為零售提供擴充邊界的手段,且零售的管道和資源都離不開支付,還可以幫助零售商挖掘用戶消費偏好。
今天流行的新零售、無界零售等,何嘗不是同一個邏輯?
有些不幸,七星購物隨著電視購物的泡沫一同破裂,也被證實電視購物這個流量入口不可靠,但電商對於流量入口的癡迷才剛剛開始。
先是團購的興起,試圖將互聯網流量輸送給線下,並上演了一場“百團大戰”,隨後興起的O2O有著同樣的思路,即便是一小撮固定的流量,也成了垂直電商平臺眼中的藍海。
就好像雷哥也在感慨沒有流量的電商是做不下去的,行業內更是不乏這種論斷,可總覺得哪里出了問題,在風口論最盛的2010年前後,卻至今沒有誕生任何一家百億美金的電商平臺。
北大的邱淩雲教授對電商的本質有著一陣見血的解釋:“一是對經濟規律的熟知,二是對人性的洞察。”鑽研學術的邱教授是電商行業的旁觀者,對電商的見解卻很通透,沒有什麼事情能違背經濟發展的規律,也沒有任何用戶行為能夠跳出人性的範疇。
電商領域的一個個風口,要麼是對經濟規律的誤判,要麼曲解了用戶需求,要麼是有人故意在興風作浪,畢竟當局者迷。
“做了斷”並沒有出現

在電商領域被封神的黃若老師可能就是一個當局者,曾經對2014年的電商江湖做出了這樣的論斷:該贏的贏了,該輸的輸了,該掙的掙了,該賠的賠了。過去那些年大家對於電商的探討,今年基本做個了斷,塵埃落定。
這裏並沒有diss黃若老師的意思,而是觀察電商的視角出了偏差,黃若老師在2014年的判斷是站在IPO的角度上的,“上市是一個分水嶺,存活下來的公司可能會越來越強大,規模、資金鏈、品牌知名度、影響力蒸蒸日上;其他公司可能會越來越困難。”
至少可以看到,黃若老師高估了資本的價值,忽略了本質的經濟規律和人性洞察。
丁磊和黃崢算是為數不多的“旁觀者”,網易考拉和拼多多這兩個電商格局的最大變數正是出自二人之手。即將IPO的拼多多逐漸演化成一家現象級公司,為何在阿裏、京東都在摒棄廉價符號的時候,拼多多得以後發爭先?
原因也不難解釋,阿裏、京東、蘇寧等在2015年也開始到農村刷牆,但剛剛觸網的五六線城市用戶對於電商還處於低成本試錯的階段,阿裏、京東等成熟且為一二三線城市用戶量身定制的模式,在這些地區還是有門檻的。
拼多多找到了拼團這一快速挖掘流量的捷徑,九塊九包郵的低成本恰其滿足了“電商新一代”對性價比的苛求。
據傳丁磊和黃崢在MSN時代就已經是好友,丁磊也是黃崢的天使投資人之一,但當網易進軍電商的時候卻走了和拼多多相反的方向。
無論是網易考拉、網易嚴選還是味央,瞄準的都是“電商的老一代”,很多人是電商的常客,只是傳統的電商已經不能滿足其消費升級的訴求。
網易和拼多多看似站在了電商的對立面,其實是押注了不同的經濟規律和不同的目標人群。
正如很多電商創業者喊出來的口號:儘管阿裏和京東成了電商市場的雙子星,但我們還有機會成為電商第三極。
可衝刺電商第三極的先天條件是什麼呢?在流量、資源上和阿裏們拼刺刀並不現實,唯一的途徑或許就是在經濟規律和人性洞察上彎道超車。
而從電商的進化趨勢來看,似乎從不缺少變數:

  • 從低效到高效


“萬能的淘寶”有10億種以上的商品,可這是否是件好事還很難講,比如電商這個名詞已經讓位給零售,競爭的核心變成了效率。
京東、阿裏、亞馬遜、蘇寧等玩家的著力點是物流效率,網易、拼多多抓住的其實是選擇效率,前者以精選和品質降低用戶的選擇門檻,後者借助拼團的形式降低了用戶做決斷的時間,相信還會有更多提升效率的手段出現。

  • 從產品到服務


用戶正變得越來越挑剔,電商平臺的應對之策就是從管道方轉變為服務方,比如淘寶、京東等電商APP上加入了迎合用戶興趣的內容,在商品推薦上採用了千人千面的演算法,比拼的不只是品類的豐富與否,還有服務的滿意度。
就好像小紅書的崛起是個意外,服務上還有很多值得嘗試的方向。

  • 從入口到鏈條


電商平臺以往的競爭是佔領入口,典型的就是一直試圖用社交流量哺育電商的騰訊,但最終和阿裏有機會對抗的卻也在物流上下苦功夫的京東。
而就近幾年流行的趨勢來看,網易考拉工廠店、小米有品等已經滲透到了工廠端,介入到工廠的選品、生產、品牌等,電商或已進化成產業鏈的競爭。

  • 從線上到線下


很多年前就出現了線上線下融合的說法,歷史經驗證明,線上的流量越來越貴,像雷哥那樣的底層玩家只能選擇性放棄,而大的平臺廠商則開始採用線上線下混搭的形式,手機廠商就是例證。
可以預見的是,線上線下的競爭將超越零和遊戲,最終不再區分線上和線下,這也將是一種經濟現象。

  • 從工具到基建


阿裏研究院將電商的發展歸結為四個階段,即工具、管道、基礎設施和經濟體,至於電商是否已經進化到經濟體的階段我不敢苟同。
但電商作為基礎設施已是不爭的事實,成為滲透到生產、運輸到消費的一張網,也勢必會出現全球化、C2B等更為廣泛的電商形態。
一言以蔽之,過去十年中電商平臺存在無窮的變數,未來十年恐怕將繼續“動盪”,缺少的是順勢而為的勇氣。
當然,這裏的順勢不是跟潮流追風口,而是篤定經濟發展和用戶訴求的必然規律。
就如同在同行們追求低成本的時候,京東經營的是看起來很難盈利的物流;在對手們押注平臺化的時候,網易選擇的是品質度的回歸,向上改變市場觀念,拼多多繼續下挖流量紅利和利潤空間。
電商發展了十多個年頭,撈快錢的時代早已經結束,流量的天花板也早已出現,最大的變數還是迎合經濟規律的商業規則。(本文首發鈦媒體

作者:Alter

跨界經營成風潮 淘寶將推短影音App

(中央社台北18日電)中國新創企業近來風行跨界經營,最新消息傳出,電商巨頭淘寶也將進軍短影音市場跟抖音打對台;於此同時,抖音也即將上線電商通道,給淘寶帶來一定的競爭壓力。

界面新聞報導,據自媒體「短視頻工場」18日消息,淘寶已經於11日召開內部溝通會,即將推出一款獨立的短影音App,名為「獨客」。據稱,獨客的影音視頻畫面也是採豎版,對手目標(對標)鎖定抖音。

對此,阿里巴巴集團市場公關委員會主席轉發該消息,並在微頭條回應稱,短影音越好,抖音越好,對電商的豐富越好。「至於對標誰,真沒想過。我們對標的是給用戶更多的可選擇」。

界面新聞指出,這席話的意思是默認了該產品的確實在籌劃中,但並不承認它是對標抖音。

在淘寶營運中,短影音除了用作商品標籤頁的介紹外,淘寶直播拉近了紅人和粉絲之間的距離。這些連同微淘、淘寶群、內容化店舖、客服號等產品,共同為淘寶內容營運生態服務。

淘寶短影音MCN(Multi-Channel Network)機構光風霽月負責人曾表示,淘寶從2017年開始培育短影音,如今電商短影音瀏覽行為也已養成,淘寶已達到每天1億的短影音播放量。

據了解,抖音也即將上線電商通道,這將給淘寶帶來競爭壓力。

此外,今日頭條的放心購業務正在開始招商。放心購作為今日頭條電商化的工具,即將全量上線抖音等頭條產品。(編輯:陳家倫/林克倫)1070518

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