電商十年,最大的變數是迎合經濟規律的商業規則。
這可能是丁磊聊網易最多的一次。
在新一期的《十年二十人》中,很少接受採訪的丁磊成為吳曉波頻道的座上賓,儘管問題點到為止,丁磊還是回答了很多外界看不懂的疑問,比如網易為何不投資做生態,網易的核心競爭力是什麼,以及丁磊如何看待過去十年中一個又一個的互聯網風口……
丁磊回答的核心思想是“專注自己熟悉的領域”,扎扎實實,不追風口。但電商可能是一個“例外”,畢竟丁磊自己都坦言說“如果沒有跨境電商,網易是不會碰電商的”。
過去十年是電商行業風雲際會的黃金時代,網易趕上的卻是一輛“末班車”,直到2014年前後才正式發力電商,網易考拉又偏偏成為國內電商格局中最大的變數之一。
“十年”是一個很好的話題,擅長內容生意的吳曉波自然深諳於此,可對電商從業者來說,過去的十年恐怕並不輕鬆。
普通電商從業者的十年
雷哥(化名)是我的大學好友,家住杭州的他在二十六七歲的年紀就已經過上了令人豔羨的生活,住著200多平的豪宅,開著賊拉風的特斯拉Model S,同時經營著多家網店。
其實雷哥在剛剛讀高中的時候就開始接觸電商。那時候爸媽開了家淘寶店,雷哥放學後就幫忙做做客服,有時候還要麻煩班裏的同學們幫忙刷單,暑假更是身兼多職,美工、運營、物流等等,愣是幫爸媽的店鋪沖上了皇冠,還請來兩三個親戚幫忙打理,接下來雷哥家幾乎所有有來往的親戚都幹上了電商的買賣。
在大學認識雷哥的時候,他家在淘寶的店鋪已經交給了一位親戚經營,自己家註冊了一個小公司和兩三個商標,這時候京東和天貓成為雷哥家的“主場”。
按照雷哥的說法,他們家在諸暨有五六家生產襪子的作坊,然後貼上牌子放在京東和天貓的平臺上賣。生意也開始正規起來,除了五六個人的客服,還招了幾個大學生負責店鋪的運營、文案和推廣。
雷哥畢業後沒有找工作,直接回家接手了電商這個家族事業。作為一名全職的電商從業者,雷哥的圈子一下子大了起來,開始經常參加一些電商運營的活動,也見識了很多很玩法。
直播剛火起來的時候,雷哥也招了幾個小網紅幫忙賣貨,微信電商處於浪尖的當口,雷哥也嘗試過去開店。“別人做什麼,我就跟著做什麼”,雷哥相信跟著趨勢玩准沒錯。
最近一次見雷哥是5月底,一見面就向我展示他加入的各種電商群,入群門檻是給群主發199元的紅包,且不定時有“大神”分享電商經驗。雷哥的N個199元並沒有白花,至少接觸到了拼多多這個新物種。
在拼多多上,雷哥開始變得“雞賊”起來,一邊把淘寶店裏的貨拿到拼多多來賣,一邊做起來“代理”的勾當,瞅准一家銷量不錯的店鋪,貨源直接從這家店鋪出,只是價格上要貴一些。
我問雷哥這種模式行得通嗎,“我一下子開50家店鋪,展示的時候是50:1,總有人覺得貴的才好啊。”
當然雷哥也有焦慮,“京東開始扶持幾家頭部店鋪,我這種小牌子早就沒了生存空間,網易考拉這種自營為主的電商平臺又沒有薅羊毛的機會,而且鬼知道拼多多什麼時候會像淘寶一樣嚴打啊,到時候真的沒得玩咯。”
十年時間,雷哥家是電商崛起的既得利益者,也曾想過品牌化、網紅化的出路,可最終又回到了低價鋪量的老路上。
電商江湖的持續性動盪
我想,雷哥一定不是個例,早在2016年的時候,淘寶上的賣家就超過1000萬,活躍賣家300多萬,而這只是阿裏一家的數據。
在杭州這個電商之都裏,諸如雷哥之類的電商賣家足以寫一部電商從業者的底層物語。而底層電商從業者的搖擺,又恰恰折射了行業端的動盪,至少可以歸結出下麵幾個端倪:
- 流水的電商新貴
十年前的淘寶還沒有加上“萬能”的稱號,收購了卓越網的亞馬遜還有機會和淘寶抗衡,而賣掉了卓越網的陳年開啟了VANCL的新征程。那時候的京東剛剛被徐新的今日資本看上,當當網的李國慶可能還沒有把劉強東放在眼裏,騰訊對於電商領域還充滿信心……
有趣的是,除了淘寶和京東,幾乎所有誕生在2010年前的電商新貴都失去了色彩,今天活躍在電商舞臺上的新貴們,拼多多起步於2015年,網易考拉始於2014年,網易的另一個電商平臺嚴選開始於2015年。
期間並非沒有佼佼者出現,只是大多數沒能堅持到今天,而和曾經的新貴們一起隕落的,還有大批敢於嘗鮮、敢於冒險的普通從業者。
不同的是,平臺逐漸被忘記,電商從業者在忙著轉換陣地。
- 迭代的商業模式
淘寶是C2C的代名詞,也是21世紀初電商的主旋律,京東是B2C裏面的傑出代表,2010年後逐漸步入正軌,如今又出現了網易等新一批從自營入手的電商玩家。和舞臺上的輪番登場有幾分相似,舞臺下的商業模式也在不斷迭代。
商業模式的迭代映射了電商的三個階段:
1.C2C是電商草莽發展的階段,賣的最好的是兩百塊的LV、三百塊的勞力士……人們對網購還不適應,習慣性找一個試錯成本低的品類,本身就知道是“假貨”,心理預期是和真貨有多像;
2.B2C的大行其道,預示著電商進入了標品時代,3C數碼、化妝品、國際大品牌等等,產品高度標準化,價格高度透明,不僅要買真貨,還要比線下便宜;
3.某種程度上說,自營電商是衝動性消費的產物,服裝、箱包、鞋帽、飾品、化妝品等,多一件不嫌多,少一件也不嫌少,幾乎形象刻畫了網易考拉等跨境電商的品類和核心受眾。
- 輪換的流量風
電商領域從來都不缺少創新,十年前淘寶還沒有普及的時候,七星視頻購物就講出了支付和零售結合的故事,大意是這樣的:支付可以為零售提供擴充邊界的手段,且零售的管道和資源都離不開支付,還可以幫助零售商挖掘用戶消費偏好。
今天流行的新零售、無界零售等,何嘗不是同一個邏輯?
有些不幸,七星購物隨著電視購物的泡沫一同破裂,也被證實電視購物這個流量入口不可靠,但電商對於流量入口的癡迷才剛剛開始。
先是團購的興起,試圖將互聯網流量輸送給線下,並上演了一場“百團大戰”,隨後興起的O2O有著同樣的思路,即便是一小撮固定的流量,也成了垂直電商平臺眼中的藍海。
就好像雷哥也在感慨沒有流量的電商是做不下去的,行業內更是不乏這種論斷,可總覺得哪里出了問題,在風口論最盛的2010年前後,卻至今沒有誕生任何一家百億美金的電商平臺。
北大的邱淩雲教授對電商的本質有著一陣見血的解釋:“一是對經濟規律的熟知,二是對人性的洞察。”鑽研學術的邱教授是電商行業的旁觀者,對電商的見解卻很通透,沒有什麼事情能違背經濟發展的規律,也沒有任何用戶行為能夠跳出人性的範疇。
電商領域的一個個風口,要麼是對經濟規律的誤判,要麼曲解了用戶需求,要麼是有人故意在興風作浪,畢竟當局者迷。
“做了斷”並沒有出現
在電商領域被封神的黃若老師可能就是一個當局者,曾經對2014年的電商江湖做出了這樣的論斷:該贏的贏了,該輸的輸了,該掙的掙了,該賠的賠了。過去那些年大家對於電商的探討,今年基本做個了斷,塵埃落定。
這裏並沒有diss黃若老師的意思,而是觀察電商的視角出了偏差,黃若老師在2014年的判斷是站在IPO的角度上的,“上市是一個分水嶺,存活下來的公司可能會越來越強大,規模、資金鏈、品牌知名度、影響力蒸蒸日上;其他公司可能會越來越困難。”
至少可以看到,黃若老師高估了資本的價值,忽略了本質的經濟規律和人性洞察。
丁磊和黃崢算是為數不多的“旁觀者”,網易考拉和拼多多這兩個電商格局的最大變數正是出自二人之手。即將IPO的拼多多逐漸演化成一家現象級公司,為何在阿裏、京東都在摒棄廉價符號的時候,拼多多得以後發爭先?
原因也不難解釋,阿裏、京東、蘇寧等在2015年也開始到農村刷牆,但剛剛觸網的五六線城市用戶對於電商還處於低成本試錯的階段,阿裏、京東等成熟且為一二三線城市用戶量身定制的模式,在這些地區還是有門檻的。
拼多多找到了拼團這一快速挖掘流量的捷徑,九塊九包郵的低成本恰其滿足了“電商新一代”對性價比的苛求。
據傳丁磊和黃崢在MSN時代就已經是好友,丁磊也是黃崢的天使投資人之一,但當網易進軍電商的時候卻走了和拼多多相反的方向。
無論是網易考拉、網易嚴選還是味央,瞄準的都是“電商的老一代”,很多人是電商的常客,只是傳統的電商已經不能滿足其消費升級的訴求。
網易和拼多多看似站在了電商的對立面,其實是押注了不同的經濟規律和不同的目標人群。
正如很多電商創業者喊出來的口號:儘管阿裏和京東成了電商市場的雙子星,但我們還有機會成為電商第三極。
可衝刺電商第三極的先天條件是什麼呢?在流量、資源上和阿裏們拼刺刀並不現實,唯一的途徑或許就是在經濟規律和人性洞察上彎道超車。
而從電商的進化趨勢來看,似乎從不缺少變數:
- 從低效到高效
“萬能的淘寶”有10億種以上的商品,可這是否是件好事還很難講,比如電商這個名詞已經讓位給零售,競爭的核心變成了效率。
京東、阿裏、亞馬遜、蘇寧等玩家的著力點是物流效率,網易、拼多多抓住的其實是選擇效率,前者以精選和品質降低用戶的選擇門檻,後者借助拼團的形式降低了用戶做決斷的時間,相信還會有更多提升效率的手段出現。
- 從產品到服務
用戶正變得越來越挑剔,電商平臺的應對之策就是從管道方轉變為服務方,比如淘寶、京東等電商APP上加入了迎合用戶興趣的內容,在商品推薦上採用了千人千面的演算法,比拼的不只是品類的豐富與否,還有服務的滿意度。
就好像小紅書的崛起是個意外,服務上還有很多值得嘗試的方向。
- 從入口到鏈條
電商平臺以往的競爭是佔領入口,典型的就是一直試圖用社交流量哺育電商的騰訊,但最終和阿裏有機會對抗的卻也在物流上下苦功夫的京東。
而就近幾年流行的趨勢來看,網易考拉工廠店、小米有品等已經滲透到了工廠端,介入到工廠的選品、生產、品牌等,電商或已進化成產業鏈的競爭。
- 從線上到線下
很多年前就出現了線上線下融合的說法,歷史經驗證明,線上的流量越來越貴,像雷哥那樣的底層玩家只能選擇性放棄,而大的平臺廠商則開始採用線上線下混搭的形式,手機廠商就是例證。
可以預見的是,線上線下的競爭將超越零和遊戲,最終不再區分線上和線下,這也將是一種經濟現象。
- 從工具到基建
阿裏研究院將電商的發展歸結為四個階段,即工具、管道、基礎設施和經濟體,至於電商是否已經進化到經濟體的階段我不敢苟同。
但電商作為基礎設施已是不爭的事實,成為滲透到生產、運輸到消費的一張網,也勢必會出現全球化、C2B等更為廣泛的電商形態。
一言以蔽之,過去十年中電商平臺存在無窮的變數,未來十年恐怕將繼續“動盪”,缺少的是順勢而為的勇氣。
當然,這裏的順勢不是跟潮流追風口,而是篤定經濟發展和用戶訴求的必然規律。
就如同在同行們追求低成本的時候,京東經營的是看起來很難盈利的物流;在對手們押注平臺化的時候,網易選擇的是品質度的回歸,向上改變市場觀念,拼多多繼續下挖流量紅利和利潤空間。
電商發展了十多個年頭,撈快錢的時代早已經結束,流量的天花板也早已出現,最大的變數還是迎合經濟規律的商業規則。(本文首發鈦媒體)
作者:Alter